De top 10 oorzaken waarom productontwikkeling mislukt.

Het doel van productontwikkeling is het genereren van een positief investeringsrendement. Het is daarom een interessant gegeven om te zien dat meer dan 70% van de productontwikkeling vroegtijdig wordt stopgezet en dus geen positief investeringsrendement oplevert. 

We zien in de grafiek van Langerak dat ook na de marktintroductie, Fase 5, nog ongeveer de helft van de nieuwe producten binnen het jaar weer verdwijnt. Andere onderzoeken laten vergelijkbare resultaten zien.

Productontwikkeling is dus een riskant proces en het vereist specialistische kennis om het tot een succesvol einde te kunnen brengen. Helaas laten de cijfers zien dat te vaak niet de juiste kennis aanwezig is binnen bedrijven. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, geldt dit niet alleen voor kleine bedrijven maar voor bedrijven van elke omvang; zelfs voor grote, internationaal opererende organisaties. Maar gelukkig kunnen flinke verbeteringen gerealiseerd worden door het inbrengen van de juiste kennis. De kans op het slagen van productontwikkeling neemt hierdoor significant toe.

Studio GYDIAR heeft een speciale methode ontwikkeld waarmee de slagingskans minimaal verdubbelt wordt. klik hier voor meer informatie.

Het is belangrijk om mislukkingen in productontwikkeling te begrijpen en te analyseren. Om ervoor te zorgen dat het de volgende keer wel goed gaat is het essentieel om te begrijpen wat er fout is gegaan, waarom het fout is gegaan en wat er gedaan kan worden om deze fouten te voorkomen.

Studio GYDIAR is vaak ingeschakeld om bedrijven te helpen bij projecten die waren mislukt en heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar de effectiviteit en kwaliteit van productontwikkeling. Opvallend is dat we telkens weer dezelfde fouten tegenkomen die gemaakt worden. 

Onze top 10 oorzaken waarom productontwikkeling mislukt ziet er als volgt uit:

Oorzaak 1: Aansluiting bij de doelgroep en het bedrijf.

De meest voorkomende reden dat productontwikkeling wordt stopgezet is dat de resultaten niet voldoende passen bij de doelgroep of bij het bedrijf. Er is onvoldoende aansluiting. 

De doelgroep moet zich kunnen identificeren met het nieuwe product én het nieuwe product moet passen bij het bedrijf. Dit is logisch, maar het blijkt in de praktijk één van de lastigste dingen om te realiseren met productontwikkeling. Er is meestal onvoldoende aandacht voor. Men denkt het goed voor elkaar te hebben met het formuleren van wat eisen en door wat kenmerken te benoemen, maar er is veel meer nodig dan dat. 

Met de start van de productontwikkeling moet een duidelijk en helder beeld worden gecreëerd dat weergeeft hoe het karakter en het uiterlijk van de ontwikkeling moet worden. Dit kan met woorden, maar zeker ook met beelden. 

Oorzaak 2: Planning.

Timing bij productontwikkeling is belangrijk. Als een product te vroeg wordt geïntroduceerd is de markt nog niet klaar. Als een product te laat is, wordt omzet misgelopen die niet meer in te halen is. Het is dan ook belangrijk om productontwikkeling goed te plannen en er alles aan te doen om gestelde deadlines te realiseren.

We zien in de praktijk dat er echt onvoldoende gepland wordt. Vaak wordt zelfs aan projecten begonnen zonder dat er überhaupt een planning aanwezig is. Als er al een planning is wordt deze niet nageleefd en vooral gezien als een administratieve last. Gevolg is dat productontwikkeling vaak onnodig lang duurt en er onvoldoende vooruitgang wordt geboekt. Een belangrijke reden waarom projecten worden stopgezet. 

Oorzaak 3: Doelen.

Productontwikkeling moet een doel hebben. Ik heb in de inleiding al aangegeven dat de belangrijkste doelstelling is om een positief investeringsrendement te genereren, maar er zijn natuurlijk ook andere doelstellingen te benoemen; neem bijvoorbeeld het veilig stellen van marktaandeel, het genereren van goodwill of het genereren van groei. Overkoepelende gedachte achter doelstellingen moet altijd het veiligstellen van de continuïteit van het bedrijf zijn. 

Maar hoe logisch dit ook klinkt, toch wordt vaak productontwikkeling uitgevoerd zonder concrete doelstelling. Hoe kan je dan bepalen of een ontwikkeling bijdraagt aan de continuïteit? En hoe kan je een project de goede kant op sturen als je niet weet wat je wilt bereiken? Het missen van concrete doelen zorgt ervoor dat productontwikkeling op enig moment wordt stopgezet, simpelweg omdat de investeringen niet te verantwoorden zijn. 

Begin daarom altijd met het duidelijk definiëren van de doelen die je wilt realiseren met productontwikkeling.

Oorzaak 4: Eisen.

We zien bij alle mislukte productontwikkeling dat het pakket van eisen onvoldoende was; essentiële eisen zijn er niet, eisen zijn subjectief of het pakket van eisen bestond zelfs helemaal niet. De beste uitvoering ter wereld is waardeloos als het het verkeerde product oplevert. 

Bij het opstarten van productontwikkeling zal het opstellen van een pakket van eisen een standaard activiteit moeten zijn. Een goed pakket van eisen is SMART; Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Daarbij moet het pakket van eisen compleet zijn, maar tegelijk ook alleen essentiële eisen bevatten.

Oorzaak 5: Businesscase.

Om te kunnen bepalen of een productontwikkeling rendabel zal zijn, is een goede businesscase onmisbaar. Hierin worden verwachtingen van kosten en omzet tegen elkaar afgezet. Voor een compleet inzicht worden ook de projectinvesteringen meegenomen. Een goede businesscase geeft de nodige financiële houvast. 

Helaas zien we ook hier dat het opstellen en gebruiken van een businesscase vaak summier wordt gedaan of dat er zelfs helemaal geen businesscase wordt opgesteld. Gaandeweg de productontwikkeling blijkt dan ineens dat een oplossing niet de gewenste financiële resultaten zal opleveren en het project wordt dan stopgezet. 

Dit is jammer want het opstellen van een doeltreffende businesscase is niet ingewikkeld en dus goed te realiseren. Meestal is binnen bedrijven voldoende kennis aanwezig om de juiste aannames te doen en een goede basis te leggen. En als een businesscase goed is opgesteld en goed wordt toegepast kan deze tijdens het proces meegroeien en gebruikt worden als een nuttig stuurmiddel om het resultaat te optimaliseren.

Oorzaak 6:  Focus.

Het is belangrijk om tijdens productontwikkeling de juiste focus te hebben om naar de juiste oplossing te kunnen werken. Maar, we zien echt veel te vaak dat er tijdens de uitvoering van het project onvoldoende focus is waardoor de oplossingen alle kanten opschieten; uiteindelijk wordt simpelweg het verkeerde product ontwikkeld.

Gebrek aan focus ontstaat omdat in een veel te breed spectrum wordt ontwikkeld. Het gevolg hiervan is dat de juiste oplossingsrichting niet helder zichtbaar is. 

Dit is wel een structureel probleem. Per toeval is het soms raak, maar te vaak wordt de juiste oplossing gemist. De enige manier om dit te voorkomen is om ervoor te zorgen dat in de voorbereiding de juiste afbakening wordt gedefinieerd. 

Oorzaak 7: Teamsamenstelling.

Het komt geregeld voor dat productontwikkeling mislukt omdat niet de juiste mensen werken aan het project. De teamsamenstelling is van groot belang voor het slagen van productontwikkeling. Niet alleen moeten de juiste kennis en vaardigheden worden samengebracht, ook zal er een goede samenwerking moeten ontstaan om het maximale uit een projectteam te halen. 

Juist omdat het om een intensief en creatief proces gaat, is vertrouwen en openheid binnen het team bijzonder belangrijk. Daarbij is een duidelijke taakverdeling en het aangeven van verantwoordelijkheden een noodzaak. 

Ik zie vaak dat teams niet worden samengesteld op basis van benodigde kwaliteiten, maar eerder op basis van beschikbaarheid en kosten.

Oorzaak 8: Communicatie.

Ook bij productontwikkeling is goede communicatie van groot belang. Niet alleen moet binnen het projectteam goed gecommuniceerd worden om de processen te stroomlijnen en draagvlak te krijgen, ook naar belanghebbenden is een goede en open communicatie onmisbaar. 

Eigenlijk snapt iedereen wel het belang van goede communicatie. Toch zien we gebeuren dat de communicatie bij productontwikkeling niet voldoende is. Er ontstaan vaak misverstanden en ook wordt niet voldoende gewerkt aan het creëren van draagvlak; binnen het team, maar zeker ook naar belanghebbenden. Dit is wel een reden om productontwikkeling stop te zetten.

Oorzaak 9: Budgettering.

Productontwikkeling vraagt om investeringen. Er zijn een aantal kosten te onderscheiden:

• kosten van arbeid. Productontwikkeling is een intensief proces en vraagt dus veel tijd. Deze uren moeten betaald worden en dus meegenomen worden in de budgettering.
• directe kosten productontwikkeling. Dit zijn kosten die ontstaan door het uitbesteden van specialistische activiteiten, denk bijvoorbeeld aan het uitvoeren van digitale sterktesimulaties. Ook moeten vaak mockups en modellen gemaakt worden voor testen en communicatie. 
• kosten productiemiddelen. In het laatste stadium van de productontwikkeling zal geïnvesteerd moeten worden in productieontwikkeling. Denk hierbij aan matrijzen, mallen en machines, automatisering, etc.,etc..
• kosten marketing en verkoop. Om een product te introduceren op de markt zullen kosten gemaakt moeten worden om bekendheid te geven aan het product. 

Het gaat hierbij vaak om grote investeringen. Helaas zien we dat tijdens productontwikkeling ineens blijkt dat er geen geld meer is om een vervolg te kunnen geven aan het project. Het project wordt dan vaak stil gelegd. Dit is te voorkomen door vooraf een realistisch budget vast te stellen voor de productontwikkeling en te zorgen voor dekking van deze kosten. Natuurlijk is het van belang om er tijdens het project voor te zorgen dat de productontwikkeling binnen budget blijft.

Oorzaak 10: Innovatie.

Succesvolle nieuwe producten vereisen nieuwe en innovatieve ideeën. Dit is een absolute noodzaak om voldoende onderscheidend te kunnen zijn op de markt en bij de doelgroepen. Maar, te vaak zien we dat bij productontwikkeling onvoldoende innovatie aanwezig is; het wiel wordt weer opnieuw uitgevonden en hier zit de markt niet op te wachten. Het kan een bewuste keuze zijn omdat men het simpelweg niet aandurft om stappen te zetten van de vertrouwde weg. Maar, het kan ook onbewust zijn doordat bedrijven niet het vermogen hebben om innovatief te denken.

Waar de oorzaak ook ligt, door het gebrek aan innovatie zal de productontwikkeling niet het gewenste resultaat opleveren. Het is dus belangrijk om de lat hoog te leggen en niet te snel tevreden te zijn. Daarbij moeten bedrijven en projectteams uitgedaagd blijven worden om van het bekende en vertrouwde af te wijken.

Conclusie.

Wat opvalt is dat al deze oorzaken weg te nemen zijn door een goede voorbereiding op productontwikkeling. Op het moment dat voldoende aandacht wordt besteed aan deze punten bij de projectopzet, zal de kans van slagen van productontwikkeling significant toenemen. Het belang van een kwalitatief goede projectopzet en organisatie mag nooit onderschat worden. En toch laten de resultaten van productontwikkeling zien dat dit niet voldoende gebeurt.

Studio GYDIAR hecht aan een goede projectopzet; die wij de briefing noemen. Onze inzet is er speciaal op gericht om bedrijven te ondersteunen met het opstellen van een effectieve briefing. Wij hebben op deze manier al een groot aantal projecten succesvol voltooid en kunnen hetzelfde voor u doen. 

klik hier voor verdere informatie over de GYDIAR methode.

Get Your Ducks In A Row!

Over de auteur: Frank Giesen, oprichter en eigenaar van Studio GYDIAR, heeft al ruim 30 jaar succesvolle productontwikkelingservaring en is gespecialiseerd in de organisatie en opzet van productontwikkeling.